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老字号徘徨更新路:一千余家企业仅一成盈利 五成亏损

2019年08月17日 18:02:57  来源:21世纪经济报道 

  •   一成盈利五成亏损:老字号徘徨更新路

      21世纪经济报道 高江虹,马静 北京报道

      人们印象中对老字号的刻板标签——老品牌、老产品、老顾客、老做派,正在被网红、卖萌、新零售、潮流这些听起来似乎和老字号毫不相干的标签所替代。

      “目前在册的1128家中华老字号中,只有10%的企业发展势头良好,40%能维持盈亏平衡,剩余50%都是惨淡经营或者持续亏损状态。”中国社会科学院经济研究所研究员剧锦文8月15日接受21世纪经济报道采访时透露。

      如此惨淡的现实正逼迫老字号试水新零售、拥抱社交媒体、研发爆款、跨界联手造新潮,摆脱“四老”标签,打造年轻化的一面,以期重回主消费市场。

      “我们在用产品的创新引领新的消费群体。”吴裕泰高级总监孟晓虹称,消费群体的变化正是老字号立志改革的动力源泉。挑战亦是机遇,年轻一代的消费习惯考验老字号经营能力的同时,也为其发挥产品和服务优势提供了发展机会。北京稻香村食品有限责任公司常务副总经理孙鹏也透露,老字号们正在尝试进行体制机制的变革,以期适应新竞争局面。

      不过,改革路上,并非每个老字号都能齐头并进,有人小跑,有人掉队。生产方式、体制机制、品牌保护与利用等方面的落后还制约着老字号的发展。

      老字号的“返老还童”路

      “我们计划用大概十年到二十年的时间重新回到时尚行业,重新让年轻人、让市场的主力成为品牌的主要消费人群。”北京内联升鞋业有限公司副总经理程旭在8月14日举办的“老字号的传承与创新”高峰论坛中展露了雄心壮志,他表示内联升推出了新工匠、潮流工匠的概念,通过和国内外设计院校合作以期更适应消费者需求。

      内联升的“返老还童”计划并不是个例,记者注意到近年来一些老字号企业正在悄悄褪去古旧的外衣,逐渐变得年轻起来。

      今年5月,在美加净&大白兔唇膏大获成功以后,大白兔又联手气味图书馆推出香氛系列产品,截至目前天猫官方旗舰店最高单品月销1.6万件。

      稻香村联手故宫淘宝推出24节气系列糕点,至今还是网友们津津乐道的产品,今年升级换代后,上市仅一天就销售了近2000盒。

      人们印象中对老字号的刻板标签——老品牌、老产品、老顾客、老做派,正在被网红、卖萌、新零售、潮流这些听起来似乎和老字号毫不相干的标签所替代。

      “我们的老字号并没有落后,上网已经成为普遍现象。”北京市老字号协会副会长马宇泰介绍,协会的年检统计显示,目前进行网络营销的企业达到了100多家,北京市共有67家中华老字号企业入驻了阿里零售平台,33家中华老字号企业入驻了京东平台。北京稻香村从2014年首次触网到2018年,平均每年的增幅都在80%以上;菜百首饰进入网销以来,每年增幅达到1个亿。

      从柜台走向线上,老字号拥抱电商的举措无疑是应时之举。网络平台提供的不仅是日益重要的销售渠道,也让老字号们可以更接近消费者的“心跳”。京东集团干货食品管理总经理刘利振提到,大数据技术可以帮助老字号们进行消费者洞察,进而对产品研发、包装改进、精准推送提供数据支撑。据其介绍,京东和稻香村合作的真空包装产品年销售量过十万盒,和五芳斋合作推出的竹篮礼盒销售逾2000万元。

      触网只是第一步,这些想要靠近消费者的老字号无一例外地选择了社交媒体营销。从“鹃城牌”郫县豆瓣酱与抖音、人民日报的合作MV《为你瞩目》,到拥有165年历史的内联升在潮流胜地三里屯开出快闪店,再到百雀羚一部部击中人心的爆款广告剧,老字号们发力线上线下,从平台的突破到方式的创新,微博、抖音、短视频、Vlog……建立了全媒体宣传平台,尽可能触达更多的消费者。话语表达上也追赶潮流,将品牌理念与时尚元素衔接起来,吸引了众多拥趸,比如宝丰酒业的《尽享美好生活》短片播放量超过8000万次,入选了人民日报《老字号创新传播短视频推荐案例》。

      手段更新了,作为核心的产品变革也没落下,研发新产品、跨界联手赋予IP新活力都成为了普遍方式。谈及故宫淘宝的成功,故宫博物院文创事业部陈非透露,故宫打破了之前的外部采购模式,走上了自主研发设计的路线。牌匾冰箱贴、顶顶有福、猫系列产品……糅合了文化元素的故宫文创在掀起热议同时,也引发了空前的购买需求。陈非介绍道,“朕就是这样汉子”系列扇子,线上线下每天可以销售5000-6000把;联手稻香村推出的中秋月饼,一上午就卖完了几万盒的量;淘宝粉丝也增长迅猛,如今有500万粉丝量。

      其他老字号也没停下脚步,百年老店吴裕泰卖起了茶味冰激凌、茶月饼;稻香村孵化了子品牌“稻田日记”;内联升搭乘《国家宝藏》的IP热潮,做起了定制款。

      老字号搭乘互联网快车,效益增长明显。阿里研究院《2019年中国消费品牌报告》显示,2018年老字号IP联名款商品超过22万款,销售增幅约44%,一些跨界单品更是销售良好,如泸州老窖跨界香水“顽味”上市当天卖出1000多瓶。老字号的新动作也引发了越来越多的关注,阿里大数据显示,1200家中华老字号品牌搜索量增长23.8%,其中荣宝斋搜索量增速最快,达到296%。

      消费者倒逼下的改革

      谈起这场改革,大多数的老字号企业都提到要适应消费者的需求和特点。“市场的需求是什么,我们必须得把握住。”陈非认为,消费心理很重要,把握不好,产品做完就会死掉。

      对标年轻人的需求是诸多老字号企业频频提到的策略。根据淘宝发布的《非遗老字号成长报告》,在整个阿里系的大数据里,80后成为非遗老字号的消费中坚,占比39%;90后紧随其后,占比32%;并且90后的订单增幅达到50%,这意味着未来,非遗老字号消费主力将变成90后。

      “年轻人对国货的喜爱,是一种想要拥抱祖国传统文化情结的体现,这很可能会转化为新生代的消费力。”北京师范大学文化创新与传播研究院副院长杨越明对21世纪经济报道表示,老字号应该抓住这个契机,让更多的人了解背后的故事,这样就会刺激更多的年轻人去消费这个东西。

      80、90后的年轻人成为消费的主流,他们消费能力强,需求强个性化、重视感受和体验,尤其在社交媒体中浸淫许久,对网红产品或者小众产品有着独特的见解。而对于过多依赖于历史的老字号来说,对消费群体变化做出及时快速的反应恰恰是其所不够擅长的。

      孙鹏认为,老字号改革最大的阻力也在于探求如何更好地满足年轻人的需求以及一些场景化的营销。

      比如剪刀业的老字号“北有王麻子,南有张小泉”,两个品牌的命运却截然不同。王麻子于2013年宣布破产,和众多已经逝去的老字号一样只能存活在记忆里。张小泉却凭借创新,在推出各个场景下使用的剪刀外,还支持定制,不仅存活下来,还实现了增长。杭州市商务局数据显示,张小泉的海外在线销售从每月只有几单增长到至今每月20余万元,2018年,张小泉销售额超过5亿元。

      各行各业老字号都有“王麻子”和“张小泉”,剧锦文认为当前局面下,老字号的技术、商业模式等都受到了巨大的挑战,这种冲击还会继续下去,老字号目前更应该考虑的是如何应对。杨越明则指出,老字号面对的是这个新时代有需求的顾客,而让产品“燃起来是这个时代的需要”。

      硬币的另一面是潜藏的机遇,老字号在商品和服务上的沉淀恰是可待挖掘的宝藏。“在培育国内高端消费群体、提供高品质产品供给、做大国内消费蛋糕这些方面,老字号具有独特的明显优势。”全国工商联研究室副主任涂文称,当前国内经济下行、消费外流趋势蔓延的背景,恰好给自带一大批忠实客户和稳固市场份额的老字号一个发展的机会。

      改革盲点需避过

      求变路上,有人小跑,有人掉队,还有一些踟蹰前行,捕捉住先机的仍然屹立潮头,固步自封的则湮没在历史中。

      剧锦文向21世纪经济报道透露,目前在册的1128家中华老字号中,只有10%的企业发展势头良好,有40%在盈亏平衡线上,剩余50%则都是惨淡经营或者持续亏损状态。为何?涂文认为相当一部分老字号企业因资金匮乏、体制僵化、观念陈旧、品牌保护不力等原因面临生存困境。

      “生产经营方式的‘古旧’与当前机械化、自动化之间尚存在不可调和的矛盾。”剧锦文指出,当前老字号企业在生产线中还是以手、机混合式为主,占比56.1%;纯机械化比率仅为18.1%;而纯手工作坊式的比率还高达21.5%,“规范化、精细化、机械化、自动化,应当成为工艺传承努力的方向。”他说。

      体制也是限制着老字号发展壮大的重要因素,传统老字号起初是家族式经营,公私合营后部分转变为全民所有制企业或集体所有制企业,只有一部分进行了股改,转变成股份制公司。剧锦文认为,传统老字号,尤其是中小型企业急需进入现代企业管理制度,有利于老字号更好地应对市场挑战,对融资和品牌传播方面也都有益处。

      2018年8月,老字号庆丰包子铺为上市打好前奏实行了股份制改革,成为北京餐饮业继全聚德之后的第二个混改老字号,也是北京西城区重要的国企员工持股计划改革试点之一。改制完成后,非国有资本上海复星集团占股7%,员工持股平台占股1.42%,其余直接或间接为国有控股。庆丰董事长贾飞跃曾在报道中表示,庆丰的改制建立了更为有效的激励机制,为进入资本市场打下了良好的基础。

      不过庆丰只是为数不多的改制企业之一,还有一些企业仍在原地。“我感觉到大家(老字号企业)都有想法变革。核心还是在管理团队能不能接受新的事物。”孙鹏认为,整个系统必须要支持老字号的创新,但目前老字号的管理队伍大多还是传承而来,思想比较陈旧。

      对品牌的利用与保护也是一个突出的难点。对于老字号而言,最大的优势就在于时间沉淀赋予品牌的价值以及由此赢得的消费者信任,一旦品牌受损,则面临的是更大成本的补救。

      2018年12月爆出的“过期蜂蜜事件”把百年老店同仁堂推上了风口浪尖,作为一家药企,质量问题尤为严重。事件发生后,舆论哗然,股价下跌,同仁堂的违法广告也一件件被曝光,让以“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”传统为荣的品牌因此蒙灰。中国陶行知研究会求真教育实验研究院院长王旭明认为,这恰恰反映了老字号在品牌修复方面的欠缺,“应该在第一时间告诉消费者想要知道的东西。”

      利用品牌的影响力来贴牌生产、开连锁店或跨界合作是老字号拓展市场的重要方式,但是容易一荣俱荣、一损俱损,好比是一把双刃剑,一不小心,就会损伤品牌价值。

      老字号频频跨界可以吸引关注,但这种跨界的热度是否可以一如既往的维持,恐怕要打一个问号。大白兔奶糖的跨界之作让其一直稳居热点,但当再次试水大白兔奶茶时,网民已经不再是一片叫好声了,口味、遥遥无期的排队等候、炒出“天价”的奶茶等言论不断发酵。另外一些老字号推出各种千奇百怪的月饼口味也让人怀疑只是一个噱头,失去了初心和品质。

      “老字号的跨界应该遵循‘有所为有所不为’的原则。”杨越明认为,老字号做新发展,方向是对的,但是应该围绕它原生的品牌,太大胆的跨界对企业的要求很高,“应该有了一定的基座之后,再去扩张。”

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